「自然解凍でおいしい！」究極の簡便調理をめざした

日本における冷凍食品の元祖をご存じだろうか。

—答えは「いちご」。1930（昭和5）年、日本水産の前身の戸畑冷蔵が開発し、大阪・梅田の阪急百貨店で売り出した。これが国産冷凍食品の第1号だった。

時代は下って1959（昭和34）年、同社は冷凍の「茶わんむし」を発売する。これが家庭用調理冷凍食品の国内第1号である。その後、70年代後半に「いか天ぷら」「いかスナックフリッター」を発売。ころもをつけるなどの調理が不要で、そのまま油で揚げるかオーブントースターで加熱するだけで食べられるという簡便さが受けて爆発的にヒットした。現在の冷食市場はこの「いか天ぷら」によって開かれたといっても過言ではない。

いまさらいうまでもないが、冷食市場の拡大と変遷は、冷凍冷蔵庫、オーブントースター、電子レンジの一般家庭への普及と軌を一にしている。食品スーパーで買い込んだ天ぷら、コロッケなどの冷食を冷凍冷蔵庫に保存し、食べたいときそれを取り出してオーブントースターや電子レンジにかける。調理簡便化への希求から生み出された商品であり、ここから1つの食卓革命が始まった。また、メニューの種類も揚げ物から米飯類、焼きそば、焼きおにぎりなどありとあらゆる領域へと広がった。

そうした中、同社がいま最も注力している冷食の1つが「自然解凍でおいしい！」シリーズ。電子レンジでチンをしなくても、自然解凍で食べられることに究極の簡便調理ともいうべき商品特性がある。

この自然解凍で食べるという究極の簡便調理のコンセプトは、同社が99年春に発売した「おべんとうに便利」シリーズに遡る。「自然解凍でおいしい！」シリーズの前身だ。

そして99年に発売したのが「おべんとうに便利」シリーズであり、自然解凍というコンセプトが市場に与えたインパクトは予想以上に大きかった。調理せず弁当箱に入れるだけで、手も皿も汚さなくてすむなど好評の声が寄せられ、売り上げも急伸した。

発売から1年あまりは他社の追随をゆるさない状態を謳歌したが、生き馬の目を抜く競争市場にあって、独壇場はそういつまでも続かない。競合各社が相次いで参入したことで、自然解凍の冷食に対する消費者の認知度が上がり、市場規模が拡大するといったプラスの効果もあったが、市場を切り拓いて首位を突っ走ってきた同社としては、安穏として競合場裡に埋没するわけにはいかなかった。そこで、さらに上のステージをめざしたリニューアルに踏み切る。

リニューアルにあたって消費者調査をしたところ、（1）電子レンジにかけずにすみ、調理の手間が省ける、（2）忙しい朝、調理時間がかからないのでたすかる、（3）電子レンジを使わなくてすむので、省電力になる——といった3点の評価が浮き彫りになった。

家庭用食品部冷凍食品課長の西昭彦さんは分析する。

「シリーズ名の『おべんとうに便利』で訴求したように、便利さが評価されています。これは予想どおりでした。ところが、自然解凍のもうひとつのメリットである"おいしさ"に対する評価がいまひとつ弱い。自然解凍すると素材により近い食感が残っていておいしく、自然解凍はその"おいしさ"をウリにしてきたつもりだったのですが、それがうまく伝わっていなかったことが消費者調査でわかりました」

そこで、いまいちど自然解凍のおいしさをアピールするため、07年9月のリニューアルではそのものズバリのシリーズ名「自然解凍でおいしい！」にあらためた。

　件の消費者調査で明らかになった「省電力効果」は予想外の評価だったが、リニューアルではそれをアピールするようパッケージに「エネルギーがかからないエコ調理」と表示した。

リニューアル効果で発売後の売上げは順調に伸長。ところがほどなく中国製餃子の中毒事件が冷凍食品業界を震撼させる。その影響で冷食市場が一気に冷え込み、「自然解凍でおいしい！」も少なからずその影響を被る。