あの人気商品はこうして開発された「食品編」

「ご飯がススムキムチ」家族みんなで食べられる、甘味を強調した味付けに

これでダメなら止めるしかない—。漬物食品メーカー、ピックルスコーポレーション（以下、ピックルス）の開発現場には重苦しい空気が流れていた。著名な料理研究家と初めてコラボレーションして開発したキムチ商品「こうちゃんの！幸せキムチ」が発売されたのが2008年9月。売り上げが伸びず、半年後にリニューアル発売するも「計画値に対して50％程度」（片倉太朗販売企画課係長）という状態だった。

ピックルスは漬物業界でトップシェアの約6％（同社推定）をもつリーディングカンパニーだ。同業界のトップでも、キムチでヒットを飛ばすには苦戦が続いていた。「ご飯がススム　キムチ」は同社と料理研究家とのコラボレーション商品の第3弾となる。これ以上の不調はプロジェクトの幕引きを意味する。開発チームは崖っぷちに立っていた。

発想を180度転換

「逆転の発想でした」と、高橋真理子企画開発課係長は「ご飯がススム　キムチ」の開発経緯を振り返る。コラボレーション第1弾の「幸せキムチ」は、キムチの本場・韓国にも負けない本格派商品を目指し開発した。自信をもって投入したものの、市場の反応は冷ややかだった。社内で売り上げが伸びない原因究明が進む中、「自分たちが思うキムチの味と、消費者が食べたいと思う味にズレがあるのかもしれない」（片倉販売企画課係長）という問題提起があった。「ご飯がススム　キムチ」の開発のきっかけだった。キムチは辛く、発酵すると酸味が強くなる食品という常識を排除し、今までの市場にない味の開発へと、180度反対に舵を切った。

コラボレーションする料理研究家は「若い主婦層に多くのファンがいる」（高橋企画開発課係長）ことから、新商品のターゲット層は30－40代の主婦に設定。同層を取り込むためには、子どもでも食べられる味にしなくてはならない。そのため、「辛味と酸味を抑えて甘味を強調した味付けにした。また、日本人の口に合うようにカツオ節や、昆布を使い、うま味をしっかり効かせた」（谷千安希企画開発課主任）。主婦が購入し食卓に並べば、その家族も食べることになるため、ユーザー層が自然と広がるという狙いもあった。白菜などの主材料には、国産のものを使用し安全・安心を追求した。

パッケージにも工夫を凝らした。「赤やオレンジ色のデザインが多かった当時のキムチ売り場で、黒をメーンカラーにし、商品名の『ご飯がススム』をパッケージいっぱいに大きく配置して目立つように演出した」（高橋企画開発課係長）。また、300－400グラムの容量が多いキムチ商品の中で、家族で食べ切れるようにと、200グラムに設定し、冷蔵庫内に収まりやすいスリムな形状の容器を新しく採用した。開発には4カ月かかったが、味、内容量、デザイン、容器と4拍子が揃った、料理研究家も納得する味のキムチが出来上がった。

厳しい船出

完成はしたが、乗り越えなければならない難所が、開発チームを待ち受けていた。荻野芳朗社長が出席した社内プレゼンだ。完成したキムチを試食してもらうと、「こんなに甘いキムチは売れない」との批判が噴出した。営業部員からは「こんなものが売れるか」と、あからさまに不満を言われた。荻野社長からも「ちょっと甘すぎるのでは」と指摘された。それでも、「料理研究家の太鼓判があることや、女性を対象にした事前アンケートで支持が高かったことなどを説明し、説得した」（高橋企画開発課係長）。熱意が通じ、商品化のゴーサインが出た。
2009年10月1日、満を持して「ご飯がススム　キムチ」は発売された。

「ご飯がススム　キムチ」を使ったメニュー提案も積極的に行っている。写真は冷やし中華（上）とピザトースト

合わせてテレビCMを放映した。だが、当初の反応は予想したほどではなかった。男性客から「キムチにしては甘過ぎる。」と言われたこともあったという。初日の発注は数百個にとどまり、営業担当責任者らが上層部からげきを飛ばされることもあった。02年の漬物市場は約4500億円だったが、現在では3700億円程度に減少しているという。ただ、市場規模が縮小する中で、キムチ分野は伸長しており「09年度は前年対比で10％増加した」（片倉販売企画課係長）。会社としても成長市場を取りこぼす訳にはいかない背景があった。

転機となったのはある得意先スーパーが実施した特売キャンペーンだった。「一店当り一日30個売れた。営業部員には、この実績を"売り"にして各店舗を回らせた」（同）。その結果、実績が実績を呼び、特売を行う店舗が着実に増えていった。甘くてうま味のあるキムチの味は口コミで広がり、「もらって食べたけど、おいしいから買いたい。どこで売っているか」との問い合わせが同社に届くほどだ。初年度（年間ベース）で40億円を売り上げる、ピックルス史上最大のヒット商品となった。12年2月期の「ご飯がススム　キムチ」シリーズの売り上げは約50億円。今期は前年度以上の売り上げを見込んでいる。

若手の意欲を支える企業風土

料理研究家との契約が10年9月に終了すると、それまでパッケージデザインに描かれていた同氏の似顔絵を、家族で食べてもらうキムチというコンセプトに沿って、5人家族をモチーフにしたデザインに変更。当時入社1年半のデザイナー社員が作成した。「ススムくんは、食欲旺盛で、サッカーをやっている元気な少年。毎日『ご飯がススム　キムチ』をご飯の上に乗せてもりもり食べています。お父さんは、普段はやさしいけれども、時々辛口なことを言うので『ご飯がススム　キムチ辛口』が好きなんです」と、デザインを手がけた販売企画課の佐々木彩氏と5人家族のプロフィールを考えた企画開発課の高橋係長は軽快に語った。