「ホームランバー」“楽しさの追求”を一番に考えた

ホームランバーは、1955年6月に発売した「アイスクリームバー」が前身となる。当時のアイスは、1個20－30円するカップ型や皿に取り分ける大容量のクォートサイズ程度の種類しかなく、サラリーマンの月給が5－6万円の時代では高級品の部類に属していた。「片手で手軽に食べられ、しかも低価格のアイスを求める消費者ニーズは潜在的にあったはず」（中村博之フローズングループ主管）と需要を先読みし、1955年に日本で初めてデンマーク製の自動充てん・成型機アイスクリーム量産マシンを導入した。

イメージキャラクターは、東京読売巨人軍で人気を博していた長嶋茂雄氏にアプローチ。長嶋氏と同じく子どもにファンが多く、低価格で子どもにも喜んでもらえる商品であることを球団側に伝え、交渉がまとまった。パッケージには野球帽をかぶった少年「ホームラン坊や」を採用。1960年1月に発売した。同年3月にはスティックに「満塁ホームラン」、「ホームラン」、「ヒット」などの焼き印を入れた当たりくじ付きキャンペーンをアイスクリーム業界で初めて実施。満塁ホームランが出ると、野球盤などの景品が当たり、ホームランはホームランバーが1本無料に、ヒットには1塁打・2塁打・3塁打があり4塁打集めると、ホームランバーが1本無料になる内容だった。

また、78年に映画「未知との遭遇」が日本で公開され、未確認飛行物体（UFO）ブームが巻き起こると、UFOを模した玩具を景品にしたほか、長嶋茂雄氏が東京読売巨人軍の監督を退任した80年には、ボールの球速を測るスピードガンが当たるキャンペーンを実施するなど「時代に合ったキャンペーンを行い、話題性を訴求してきた。消費者に飽きられないような取り組みを継続してきたことが発売50周年を迎えられた要因」（業務管理部の高橋紗奈恵氏）と分析する。

事態の打開を図るべく、82年には量販店向けにマルチパック「ホームランバー（バニラ＆チョコ）10本入り」を発売。期間限定でキャンペーンを実施したり、「リアルなホームラン坊や」や、ホームラン坊やがプリントされていない「レトロパッケージ」などにデザインを変更したり、さまざまな試みが行われた。

ただ、この変化があだとなった。ブランドの軸に「ブレが出てきた」（高橋紗奈恵氏）。ホームランバーの再生をするため、05年にコンセプトを再確認する作業に着手した。

ホームランバーの商品イメージは「ラッキー＆サプライズ」。消費者を虜（とりこ）にした最大の要因は、時世に合った商品を景品とする当たりくじキャンペーンだ。商品ブランドを再構築するために、それまで期間限定だったキャンペーンをマルチパックで初めて、年間を通じて行うようになった。また、バラバラだったホームラン坊やのイラストを「初代ホームラン坊やのように、丸顔に大きな口でホームランバーをおいしそうに食べる愛くるしい顔」（同）に統一させた。