「ランチパック」数ある菓子パンの中の一つが事業の柱の一つに

社内で検討を重ねブランディングの方向性を決定した。それまでバラバラだった商品デザインを統一。商品名のランチパックより、具材名のほうが大きかったデザインを逆転させ商品名を目立たせた。食品スーパー（SM）などの棚に並べたときに統一感を演出する狙いがあった。同時に、商品の棚作りにも着手。「以前はSMの隅に置いてあるような感じだったのをランチパック一色にしたコーナー作りを積極的に展開していった」（田村課長）。

また、同年にはランチパックで初めてテレビコマーシャル（TVCM）を投入した。同商品はパッケージ内にエアを吹き込んで密封している。かばんなどに入れてもつぶれにくく、ふわふわした食感が長持ちするように設計されている。この商品特徴を訴求するとともに、購買層で弱かった女性会社員などのサラリーマンにアピールするため「ケータイするランチ」をキャッチコピーに、ランチパックをバッグから取り出すようなTVCMに仕上げた。

デザインを統一させた商品でコーナー作りをし、同時にTVCMで認知度を高めていった。個々の施策を連動させることで相乗効果を狙うブランド戦略は功を奏し、「従来の主婦層に加えて、女性会社員や40－50代の男性が購買層に加わりボトムアップにつながった」（同）。05年度と比べると、今年度の売上高はブランド単体で3倍近い伸びを見込んでいる。

発売当時は「青りんご」、「ピーナッツ」、「小倉」、「ヨーグルト」の4種類だったランチパックは現在、一部地域のみ販売の商品を含め、全国で40－50アイテムを常時発売している。だが、年間に発売される数は倍近い。新商品を発売すると、その分だけ既存商品を生産終了するためアイテム数は常に一定だが、年間に発売される新商品は100品に及ぶ。毎月4品と地域限定で6、7品を発売するハイペースだ。そのため、新商品の開発はマーケティングから入るだけではなく、基本的に「（本社と連携しながら）開発担当者が作りたいと思う商品コンセプトで開発する」（田村課長）方法も採っている。秋田県のB級グルメ横手やきそばを使った「横手やきそば風」はその一例で、地域限定で発売する商品の場合「地元の人から味が違うと言われないために、現地まで行き本場の味を確かめる」（同）ほどの力の入れようだ。

ただ、開発担当者の“思い”で商品化すると、消費者の嗜好（しこう）と乖離（かいり）してしまう危険性があるので、「グループインタビューなどのモニター調査を実施し、そこでの内容を次の商品開発の際に参考にするようにしている」（同）。また、ランチパックには厳しいけれども頼もしい「ランチパッカー」がついている。ブランドとしての認知度が高まったため、12年1月から商品キャッチコピーを自由に種類が選べて食べる場所も自由に選べるという意味で「自由型ランチ」に変更した。今後も果敢に新商品開発を続け、ワクワク感を与え続けるブランドとしてランチパックを育成していく。