「森永ファッジ」100年の知恵が隠し味

森永製菓が「森永ミルクキャラメル」（以下、ミルクキャラメル）を発売したのは1913年6月。今年100周年を迎えた。同商品は幅広い世代から支持されているが、ロングセラー商品だけに「年代が上がるほどヘビーユーザー率が高くなる」（菓子事業本部菓子マーケティング部キャンディカテゴリー担当の野条理恵氏）という。ユーザー層が固定化されつつあった。

もっとも、キャラメル市場自体は「堅調に推移」（同）していることに加え、生キャラメルのヒットなどから、若年層を中心とする消費者は同商品の味を敬遠しているわけではない。市場の活性化の方法について意見を交わすと「現状の歯につきやすい食感を改良すればチャンスがあるはず。キャラメル味の新しい食感なら、受け入れられるのではないか」（同）との考えに至った。

キャラメルといえば粘着性のある商品という固定観念に縛られてしまいがちだが、180度違う発想ができたのは、キャラメル商品の開発を長年続けてきた森永製菓だからこそ。「日本ではキャラメルといえば、粘り気のあるキャラメルがほとんどだが、欧米にはヌガーのような伸びる食感のキャラメルや、口の中でほどけるような食感のファッジなど、いろいろな種類のキャラメルがある」（同）。多様な“知見”をもつ森永製菓だから、食感を真逆に変化させる発想に行きつくことができた。

試作の回数は「ゆうに100回は超えた」（野条氏）。着想から3年、キャラメルについて知り尽くしている上層部も納得のいく味と食感が完成した。

ターゲットはミルクキャラメルで掴（つか）みきれていない層の「20－30代女性」に設定。オフィスで食べる利用シーンを想定し、女性が一口で食べられ、また甘さもちょうどよく感じられるように一辺が13ミリメートルのキューブ状の形にした。

パッケージデザインでは「堂々とした大人のイメージを演出するため」（同）、深い紺色を背景色に採用。また、崩れた「ファッジ」のイメージ画像を大きく配置し、口の中でほどけるような食感を訴求した。

パッケージの形状はミルクキャラメルのような箱型ではなく、売り場のフックにかけられる容器にした。「『ファッジ』のコンセプトはオフィスで手軽に食べられるキャラメル。このコンセプトに一番近い商品がグミだったため、同じ売り場に並べてもらえるように、グミ商品と同じようなパッケージ形状にした」（同）と狙いを語る。「デザインには通常の新商品よりも時間をかけ、こだわった」（同）と振り返る。

2011年に静岡県でテスト販売を行い収集した情報を基に、より口どけ感が良くなるように改良。食品スーパーや卸など流通関係者に提案すると「『まったく新しい食感のキャラメル』と言われ、高い評価をいただいた」（菓子事業本部菓子マーケティング部の高波健二キャンディカテゴリーマネジャー）と声を弾ませる。2013年6月4日、新食感キャラメル「ファッジ」は満を持して発売された。