「ジョア」“第2のヤクルト”をつくろう

「ジョア」の開発は困難を伴った。特に難しかったのは、スプーンですくって食べる固形タイプとは異なり、ドリンクヨーグルトとして安定した液状タイプにすることだった。「お客さまに毎日おいしく飲んでもらうため、試行錯誤する日々が続いたそうだ」（業務部企画調査課の金安輝起主事補）という。

フレーバーには「プレーン」のほか、消費者に選べる楽しさを持ってもらうために「マンダリン」、「ブラックカーラント」の3種類をラインアップ。また、内容量は「ヤクルト」より多く、飲みごたえや継続性を考えた125ミリリットルにした。容器の形状は、くびれをつけて手にフィットするデザインを用いた。商品名はフランス語で喜びや明るさを意味する「Joie（ジョア）」を使うことに決まった。70年11月、世界初の飲むタイプのヨーグルト「ジョア」は発売された。

生きたまま腸内に到達し働く“乳酸菌シロタ株”とあわせて、カルシウムやビタミンDが摂取できるジョアは、発売2年後の72年には一日の出荷本数177万本を達成し、当時のヤクルト本社の乳製品出荷本数のうち10％を占めるヒット商品になった。

また、発売当初は「どろどろして飲みにくい」という声もあったが、こうした消費者の声に応えて発売後もさまざまな検討がなされて、風味の改善が図られていった。

ジョアブランドの立て直しを図るためにヤクルト本社が採った戦略が、パッケージデザインの変更や期間限定商品を投入することで「ブランドに刺激を与える」（金安主事補）取り組みだった。

99年の4代目となるパッケージリニューアルでは、厚生省（当時、現厚生労働省、主管官庁）から特定保健用食品の認可を得たことから、乳酸菌シロタ株の働きで腸内環境を整える整腸作用の表示を追加。また、08年の6代目ではキャップ素材をアルミからポリスチレンに変えている。容器と同じ素材にしたことで一括廃棄が可能になった。廃棄性や使用性を高めたことが評価され、同デザインは日本パッケージコンテスト（日本包装技術協会主催）で「ジャパンスター賞」を獲得した。

そして、12年6月には4年ぶりにパッケージデザインを変更した。7代目となる今回のリニューアルでは発売当時のブランドロゴにシズル感とフレッシュ感を加え、現代風にアレンジしたデザインに変え、食品の味わいを思い起こすようなイラストを配置した。また、整腸作用などジョアがもたらすベネフィットを表す「カラダにしあわせ」というキャッチコピーを新たに採用した。リニューアルの効果は数字に現れ、12年6月のジョアブランドの売り上げは「前年同月比126％」（同）と伸長した。