「サントリーウイスキー角瓶」低迷するウイスキーを復権させた秘策

国産ウイスキーづくりの夢を求めて

角瓶はつとに知られるよう日本の洋酒文化の原点ともいえる。発売はボトルのラベルに記されるよう1937年だ。この年、盧溝橋事件を機に日中戦争が勃発し、国内では角聖・双葉山が横綱に昇進、また石坂洋次郎の小説「若い人」や藤山一郎の唄う「青い背広で」がヒットするなど、その世相は高揚感につつまれていた。

そんな時代に生まれた角瓶はサントリーの救世主でもあった。というのも、角瓶を発売する直前のサントリーは、ウイスキー事業の不振でまさに経営が青息吐息、それを救ったのが角瓶だった。

ところで、サントリーはなぜ経営苦境に陥っていたのか。それは角瓶誕生の30年前に遡る。

1907年、サントリーの創業者・鳥井信治郎は「赤玉ポートワイン」を発売した。これが大ヒットして信治郎は大きな財をなし、21年にはサントリーの前身である寿屋を創業した。その時、信治郎には大きな夢があった。ウイスキーの国産化だ。というのも、当時のウイスキーは輸入ものしかなく、一部の上流階級しか飲めない高級なアルコール飲料だった。誰もが飲めるウイスキー、そして日本の風土に合った、日本人に愛されるウイスキーをつくり出す。それが信治郎の夢だった。

夢に向かって奮闘した結果、1929年に初の国産ウイスキー「サントリーウイスキー白札」（サントリーホワイトの前身）を発売したがさっぱり売れなかった。ビートの香りが強すぎたため、焦げくさく、煙くさいウイスキーに仕上がってしまったことが大きな原因だった。

ウイスキーの復権を賭ける

時は下り、戦後の復興とその後の経済成長の時代になると、サントリーはリーズナブルなウイスキー「トリス」で一世を風靡する。ユーモラスなイメージキャラクターを用いた広告や専用酒場「トリスバー」が話題を呼び、ウイスキー人口が飛躍的に増えていった。そしてトリスバーでウイスキーの味になじんだサラリーマンたちは、所得が増えるにつれトリスや「レッド」から角瓶、「オールド」へとウイスキーのグレードを上げていった。そしてオールドが水割りという飲み方を人々に提供してそれが受け入れられた時、ウイスキーは黄金期を迎える。なんとピーク時のオールドの出荷は年間1200万ケース（12本／ケース）という空前絶後の実績を記録したのだ。

が、バブル景気を頂点にウイスキー需要はダウントレンドに入ってしまう。アルコール飲料が多様化するかたわら、かつての経済成長を支えた鯨飲派企業戦士の多くがつぎつぎに定年退職し、いわゆる盛り場風景、酒場事情が大きく変貌してしまったからだ。

「いまやウイスキーは50～60代の男の酒で、1人で飲むといったイメージです。それはそれでウイスキー特有の貴重な価値なのですが、もっと若い世代にも飲んでもらわないと、50～60代が現役を引退してしまえば、ウイスキー需要は限りなくゼロになってしまいます。サントリーにとって創業の事業がそんな状況では困るのです。なんとか復活させたい。これまでにもいろいろと手は打ってきましたが、時代の波に抗うことはできなかったのです。消費者の心にこちら側の策がうまく届かず、実に25年もの間ダウントレンドを続けてきたのです」（塚原さん）

かつての黄金期がうそのように、一部の愛飲家にしか飲まれなくなってしまったウイスキー。なぜ消費者の間でウイスキー離れが起こったのか。それを明らかにしてなんとしてもウイスキーのダウントレンドに歯止めをかけたい。創業の事業であるウイスキーの需要を復活させたい。2008年、塚原さんたちはウイスキーの復活を賭け、その原因究明から着手した。

まずは20～30代の男女1,000人ほどを対象に、ウイスキーのイメージ調査（インターネット調査含む）を実施した。すると、つぎのようなネガティブポイントが浮かび上がった。

　 1.古くさい（おじさんの酒、ウンチクの酒、ギフトで贈りたくない、サラリーマンの上下関係）
　 2.飲みにくい（アルコール度数が強い、料理に合わない、難しくてとっつきにくい）
　 3.飲む場がない（周りが飲んでいない、1軒目の飲食店で目にしない、バーには行かない）

これら負の要因は、善きにつけ悪しきにつけ、サラリーマン社会の“濃密さ”が消滅したいまの世相の反映だろう。しかし、これを打開しない限りウイスキーの復権はない。どうすれば若者を惹きつけられるのか。模索の日々が続いた。

が、灯台もと暮らしとはこのことか。サントリーの本社がある台場とは目と鼻の先に、いまでもウイスキーがよく飲まれる酒場があった。東京・銀座の「マルギン」。ある日店をのぞいてみると、そこでは多くのお客さんがウイスキーを飲んでいる。そして飲み方はもっぱらハイボール。昔さながらウイスキーをソーダで割って飲んでいる。しかも老若男女が喜々として口にする。イメージ調査で浮き彫りになったネガティブポイントなどなんのその。そこではウイスキーがつぎつぎに飲まれていた。

聞いたことはあっても飲んだことがない

2008年秋。さっそく取引先の飲食店に「角ハイボール」を提案して歩いた。古くて新しいウイスキーの飲み方をお客さんに勧めましょう、と。そして狙いどおり、角ハイボールは若い男女の心をとらえていった。その理由はこうだ。

「とりあえずビール、と言ってまずビールから始めますね。でもビールはすぐにお腹にたまってしまい、しかもカロリーも高い。また、よく飲まれていた焼酎にも最近はマンネリ感が漂う。はっきりと顕在化しないまでも、酒に対するこうした不満が若者の間にあったのです。自分たちにフィットしたアルコールがないから、しかたなく低アルコールや甘いお酒を飲んでいた。そこにハイボールが登場したのです。いままでになかった飲み方の酒が若者の嗜好をとらえたわけです」

若者のアルコール離れは、単にアルコールを敬遠するだけでなく、飲みたいと思える種類の酒がなかったことが大きな原因だった。そこに古くて新しい酒＝角ハイボールを提案すると、たちまちに若者の間に広がっていった。聞いたことはあっても飲んだことがないハイボール。そんな若者にとってはウイスキーをソーダで割るというだけでも斬新に感じられた。さらに、炭酸で割るためにアルコール度数が低く、口当たりもさっぱりしている。このようにさまざまな要因がからまって、ハイボールは20、30代の若者の心を確かにつかんでいった。

ウイスキー市場全体を牽引した

ウイスキーの飲み方のスタンダードをめざす

09年に大ブレークした角ハイボールだが、飲み方のスタイルとして昭和30年代の角ハイボールと大きく異なる点が1つある。飲む器がジョッキであることだ。昔は円柱型や角柱型のグラスだった。グラスの中の角ハイボールにレモンスピリッツを加えて飲んだ。

が、今回はジョッキの角ハイボールに生レモン果汁を搾って飲む。社内でも昔の角ハイボールを知る先輩社員からは「ジョッキで飲むとは邪道」との声もあった。しかし、塚原さんたちには信念があった。ジョッキだからこそいい。ガッツリ飲める感覚。ジョッキにはそれがある。若者にはそれがいい。その信念を最後まで貫き、ハイボールはジョッキというスタイルを定着させた。

掲載日：2011年3月 2日