「ポカリスエット」“汗の飲料”は2人のアイデアから始まった

それは2人のアイデアから始まった

最初のハードルは飲みやすさ

大塚製薬は輸液（点滴液）のトップメーカーであり、輸液関連の知識を持つ人材やヒトの発汗、体内循環システムなどに関する資料は豊富だ。が、輸液と飲料とはまったく別なもの。「汗の飲料」といっても、汗に含まれるナトリウム、カリウム、マグネシウムなどのミネラル分（電解質）を原料に飲料をつくると、どうしても苦味（塩味）、えぐ味が強くなる。商品としては成立しないのだ。

すでに米国では“スポーツドリンク”が商品化されていたがまずかった。しかし、発汗で失われた水分・ミネラル補給に輸液の成分が望ましいことは国内でも戦前から明らかにされている。新商品をつくるうえで、輸液に含まれる成分をベースにすることに間違いはない。それをいかに飲みやすい商品に仕上げるかが「汗の飲料」づくりで最大のポイントになった。

おいしさと必要性を体で感じてもらう

1980年4月、ポカリスエットが発売された。245mlの缶入りと希釈用パウダーの2種類の商品。缶タイプの価格は120円。コカ・コーラ（250ml缶）が100円の時代である。この割高感に加え、味にも問題があった。消費者にとって経験したことない味だった。ひと言でいえば“まずかった”。それまで舌で記憶したことのない摩訶不思議な味の飲料に市場はとまどった。

発売後に開催されたイベント会場で試飲した消費者が「こんなもの飲ませてふざけるな！」と怒った。一部の流通チェーンや小売店からも「売れる気がしない」と疑問の声があがった。さらに、社内からも商品化に否定的な声が少なからずあった。しかし、大塚社長をはじめ開発陣には確かな自信があった。河野さんはこう説明する。

「水分は生命の営みの中で根源的に必要なものです。スポーツだけでなく、日常生活で汗をかくあらゆるシーンで必要な飲みもの。当時の社長や開発陣はポカリスエットの良さを確信していました。ですから、どんなに厳しい意見があっても強い信念で突き進むことができたのです」

摩訶不思議な味に加え、ブランドネームの「ポカリスエット」も消費者を驚かせた。なんといっても「スエット」＝汗がネーミングに使われている。

さらに缶のパッケージデザインも市場の虚をついた。それまでの飲料のパッケージは赤やオレンジなど暖色系が主流。そこに青を基調とした寒色系の色調を投じた。当時の飲料業界では売れないとされた色。そのデザインにも流通チェーンは否定的だった。

これだけマイナスイメージを抱えた新商品を市場に浸透させるにはどうすればいいか。そこで着手したのが大量のサンプリングだった。商品コンセプトを浸透させる。「汗をかいて失った水分と電解質を補給する」－このコンセプトがわかってもらえれば必ず売れる。そのためにはそのシーンで飲んでもらうことが大切だ。スポーツを楽しんでいる人、暑い中で買い物をする主婦、サウナでひと汗流したばかりの人。ありとあらゆる発汗シーンに向けて惜しまずサンプルを配り、説明を重ねた。サンプルの数量は無制限。なんと3000万本をサンプルとして初年度に配布した。