デザイナーの思考プロセスを応用した「サービスデザイン」とはどのようなものでしょうか？

「サービスデザイン」とは、デザイン思考という概念を具体化したもので、製品やサービスを利用するユーザー側の視点に立って、求めるニーズや価値を考え、ユーザーの満足を得るような製品やサービスを開発するという考え方です。製造事業者が製品を設計・デザインしたり、サービス事業者が提供するサービスについて設計・デザインしたりすることではありません。「モノ」ではなく「コト」をデザインする、と表現されることもあります。

製品やサービスを創り出す上で、プロダクトアウトという考え方があります。つまり、「（作り手から見て）良い機能を持った製品を開発したから売れるだろう」「（作り手から見て）良いサービスができた、さて誰に売ろうか」という考え方です。
　それに対し、マーケットインという考え方があります。これは、「買い手が欲しいと言ったものを作ろう」「皆が良いと言っているから売れるだろう」という考え方です。

サービスデザインは、どちらかと言うとマーケットインに近い考え方ですが、製品やサービスを利用するユーザーの、体験や感情にまで着眼している所がポイントです。

【サービスデザインのプロセス】

ここで、サービスデザインの思考プロセスの1つをご紹介します。

1. ユーザーの一人を具体的にイメージし、その人物がどのような生活を送り、仕事をし、他人と関わりを持っているのか想像します。
2. その特定の人物にとって良い製品・サービスであり、なおかつ自社の提供できるものは何かを考えます。
3. 検討結果が正しいか検証し、このプロセスを繰り返します。

ここで大切なことは、ユーザーの感情に共感することです。たとえば、仕事で頻繁にタクシーを利用するサラリーマンが、すぐにタクシーが見つからないことが多くて困っていました。そんな人のために迎車予約ができて、車両が今どこまで来ているのかわかり、行き先も告げずに目的地まで行けて、支払いも自動決済できる携帯アプリケーションがあったらどんなに助かるだろうか…という考えから、皆さんもご存知かもしれないあのアプリが誕生しました。

【一般消費者だけでなく、企業間取引にも】

これまでの説明では、サービスデザインの考え方は一般消費者を相手にする企業に合っていると思われがちですが、企業間で取引を行っている企業でも適用可能です。取引先の担当者がどんなことに悩んでいるのかを想像すれば良いのです。

ご質問者様も新製品ありきではなくユーザー側の視点に立って、新製品を考えてみてはいかがでしょうか。

回答者

中小企業診断士　景山　洋介

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