店頭広告を作成する具体的な方法について教えてください。

ホームセンターや大型の家具専門店は、圧倒的な品揃えの多さで人を引きつけていますが、案外お客さまは実物の見学やイメージの確認だけにきていることも多いものです。個々のお客様に親身になって、インテリアデザインやコーディネートをしてくれる地元の小売店として、あなたのお店はそれだけで競争力の素地がありますね。

マーケティングには戦略と戦術があります。POP（Point of Purchase：購買時点広告）は、あくまで戦術レベルの選択肢です。大切なのは、あなたのお店の競争力は何か、あるいは自信をもってお勧めできる商品はどれか、または実施中のキャンペーンは何のためか、そういったプロモーション戦略を立てることであって、それを実行に移す際の補助的なツールがPOPなのです。

さて、POPとは、購買時を狙って、来店客に関連商品の購入や再来店のモチベーションを与えるための要素です。

POPは、戦略レベルの意思決定を実行に移す際のツールですから、お客さまに伝えたいメッセージをいかに効果的に伝えられるかということを基準にPOPを決定します。

POPの種類の決定において心がけることは、

1. 平面レイアウト上のバランス
2. 空間レイアウト上のバランス
3. 店周および店内の顧客動線設計との整合性

です。

平面レイアウトとは、入口にPOPを集中させるのか、レジ周りに重点をおくのか、季節商品にスポットをあてるのかなどのように配置図上のアクセントを考えることです。

空間レイアウトとは、たとえば大型家具の展示には目線を上向きにさせるPOPを配するとか、店内のどこからもレジの場所が分かるようにするとか、天地のスペースの有効活用を考えることです。

そしてもっとも重要なのは、店周・店内の顧客動線設計です。来店誘導⇒入口⇒店内回遊⇒レジ精算⇒出口の流れの中で、自然に客動線を長くして滞留時間を延ばすよう誘導するためには、主通路から見えるような大型POPや動きのあるシーリングPOPなどを店奥の展示コーナーに配置するなどの工夫が求められます。

また、レジで再来店をうながす割引券を配布したり、出口に次回プロモーションの告知をおいたりすることにより、リピート率を高めます。

また、POP制作上の注意点は、

1. 単純さ
2. 明瞭さ
3. 見えやすさ

です。

「単純さ」とは、さまざまなPOPが断片的なメッセージに見えないように一貫性をもたせることです。

「明瞭さ」とは、1つのPOPが伝えようとするメッセージの内容が分かりやすいことです。

「見えやすさ」とは、文字の大きさや掲示の位置が適切にお客さまの注意を引きつけるものであることです。

あなたのお店なら、たとえば「親切・親身」、「オリジナリティ」、「オーダーメイドの寝室コーディネートサービス」、「季節感」などのテーマを設定し、メッセージを組み立てていってはいかがでしょうか。

なお、主なPOPの種類と概要は表1のとおりです。もちろん、これ以外にもたくさんの種類のPOPがあります。あなたのお店のテーマに沿ったPOPを制作してください。

表1　主なPOPの種類と概要

回答者

中小企業診断士　岩佐　大