「－196℃ストロングゼロ」「－196℃ストロングゼロ〈DRY〉」

リーマン・ブラザーズの経営破たんに端を発した世界的金融危機の嵐が吹き荒れていた2008年秋。消費者の財布のひもが固くなる世相の流れを読んだサントリー酒類は、「経済性」と「機能性」をコンセプトにした缶チューハイの開発をスタートさせた。

同社は、08年4月から特定健診・特定保健指導（メダボ検診）が義務化されるのに合わせて、糖類ゼロの「－196℃　ゼロドライ」を2008年2月に発売していた。

糖類不使用という機能性を追加した缶チューハイ商品はすでにある。あとは、経済性をどのように表現するかだ。この課題にサントリー酒類が出した答えが、既存商品より高めの「アルコール8％」だった。

リーマン・ショックによるデフレ不況で、自宅で酒を飲む「家飲み」率が高まる中、「一本でしっかり酔える」をキャッチコピーにして、30－40代男性をターゲットに開発を進めた。アルコール度数を高めると、どうしてもアルコール臭が残ってしまうが、「－196℃製法はアルコールと親和性がある。そのため、度数を高めても果実感がありながら、しっかりしたお酒感も同時に出すことができた」（井島隆信氏）という。2009年2月、アルコール8％と糖類ゼロの商品特性を消費者にダイレクトに届けるために、商品名を「－196℃　ストロングゼロ」として発売した。

発売すると、「健康にも気を使いたいが、しっかりと酔いたい」と思う男性ターゲット層に支持を広げ、2010年の販売数量は発売初年（09年）比55％増の934万ケースに達した（250ミリリットル、1ケース24本換算）。

2010年ころ、ある現象が起きていた。「ストロングゼロを飲む女性のお客さまが増えている」（井島隆信氏）との感触を得た。

調査してみると、「グレープフルーツ味がしっかりした味わいそうで、買ってみると私でもアルコール8％の缶チューハイを飲むことができた」との声があがった。ただ、一方で「ストロングゼロには柑橘系の味しかなく男性向けの商品」との声もあったという。

缶チューハイのフレーバーは柑橘系が大半で、その中でもアルコール度数が強いストロング系は男性がターゲットというのが業界の常識。「高めのアルコール度数を好む人は辛口志向が強い。当時、ストロング系でフルーツフレーバーの展開をしている製品はなかった」（同）。

しかし、市場の声に耳を傾けると、女性もアルコール度数が高めの缶チューハイを飲むが、味わいが男性向けとの印象があるため飲用率が低いとの分析ができた。伸びているブランドだけに、現状維持も選択肢の一つではあった。だが、「やってみはなれ」の精神を企業理念にするサントリー酒類は挑戦することを選んだ。

11年に「フルーツの味もストロング」とのコンセプトを掲げ、ストロングセロから完熟梅とぶどうのフレーバーを発売。すると、予想通りストロング系を好む女性層が流入し、11年のストロングゼロの販売数量は前年比47％増の1369万ケースに、12年は同25％増の1706万ケースとなった。「常識にとらわれずにチャレンジしたことで、ストロングという言葉の価値を広げることができた」（同）と、顔をほころばせる。今では2カ月に1回程度の頻度で期間限定フレーバーを発売しているという。

食事に一番合う缶チューハイをコンセプトに、糖類ゼロ、甘味料ゼロという基本設計ができあがった。ただ、「レモン味であれば、味の強弱をつけるなど使う素材の範囲で考えることができる。しかし、フレーバーを強調しない商品設計では、この味にしようと決める明確な基準がない。いろいろな商品をつくってきたが、一番試作回数が多かったかもしれない」（井島隆信氏）と、商品開発のプロをうならせるほど開発には困難をともなった。

市場調査では、ビールを好む人は缶チューハイが少しでも甘いと飲用を敬遠する傾向があることが分かった。ただ、甘味料を使わない単純なチューハイをつくると、単なるアルコールの炭酸割りになってしまう。甘味料を使わずに味に深みを出す必要があった。「基準がない中で、毎日のように試作品を飲んでは素材の選定に追われた。果実感を出そうとすると、甘い方向に引っ張られる。甘さと食事に合うキレ味のバランスを取ることに一番苦労した」（同）と振り返る。

リーマン・ショック後の財布のひもが固くなる消費者心理を先読みし、糖類ゼロの機能性に加え、一本で酔える経済性のある缶チューハイ「－196℃　ストロングゼロ」を開発したサントリー酒類。2011年には業界の常識にとらわれることなく挑戦しフルーツフレーバーのストロングゼロを、13年4月には食事中にビールを好んで飲む層向けに甘くないストロングゼロ〈DRY〉を発売するなど矢継ぎ早に市場開拓を進めている。

今年の4月からは消費増税後の節約意識の高まりを予想し、現金が当たる生活応援型のキャンペーンを企画する。スピーディーな展開の裏には、消費者に寄り添い一歩先を読み、常に新しい変化を求めてきたことがある。そして、この迅速な対応を支えているのは、創業者・鳥井信治郎氏の「やってみなはれ」の精神だ。

「サントリーでは新しいことにチャレンジした結果、失敗しても叱責されることはない。されるのは、何もしなかったとき」（井島隆信氏）と語り笑顔を見せた。