2010年8月、クロレッツは発売25周年の節目として大きくリニューアルされた。そのコンセプトが「30分間味長持ち」だった。そのリニューアルについて日本クラフトフーズのマーケティング本部「クロレッツ」ブランドマネジャー・内山元春さんは説明する。
「ガムのカテゴリーにはずっと前から、味の長持ちに対するニーズギャップがハッキリとありました。ガムの味がもっと長持ちするといい。しかし、実際にはそうではない。その結果ニーズが満たされない。そうしたギャップがすごく大きかったのです」
そこでクロレッツは02年、味長持ちさせる独自の技術（ロングラスティング製法）によりリニューアルされた。そのコンセプトが消費者から受け入れられ、その後は2ケタ成長を続ける。
「味の長持ちが消費者にとって重要なポイントであることは、この実績からも十分にわかっていました」
そのため、02年のリニューアルで実施した“味長持ち”に競合メーカーも追随し、パッケージにもつぎつぎと味長持ちのキャッチフレーズが躍り始めた。
「消費者調査の結果、当社のクロレッツの味が一番長持ちすることに自信を持っていましたが、他社のガムのパッケージにもそれを謳われたのでは差別化になりません。クロレッツの優位性をもっと明確に訴求するにはどうすればよいか。それが2010年のリニューアルのポイントでした」
消費者ニーズに合致する味長持ちのコンセプトをさらに深掘りする。方向性は定まっていた。問題は他社との差別化だった。どうやって優位性を表すか。差別化のアイデア探しが始まった。
