「かっぱえびせん」幼少期の思い出の味が生み出した元祖・スナック菓子

スナック菓子最大手のカルビーは1949年（昭和24年）に広島で創業された。当時の社名は松尾糧食工業（55年にカルビー製菓、73年にカルビーに社名変更）。創業者の故・松尾孝氏がキャラメルや飴菓子の製造・販売を手がけたことから始まった。

戦後4年を経過した世の中にはしだいに明るさが増し、同社のキャラメルや飴菓子は大いに大衆に受けた。特にディズニーキャラクターをおまけに付けた「カルビーキャラメル」は大人気を博す。が、この分野には大手メーカーがひしめくため競争が激しかった。同社も競争を勝ち抜くために事業を急激に拡張させたが、それが裏目に出て53年には経営が暗礁に乗り上げる。そんな苦境を吹き飛ばす起死回生のヒット商品となったのが55年発売の「かっぱあられ」だった。

ところで、「あられ」も「えびせん」もなぜ"かっぱ"の名称がつくのか？ それはかっぱあられ（55年発売）のパッケージに配した"かっぱ"のキャラクターに由来する。これは漫画家・清水崑氏の作品で、当時の週刊朝日に大好評連載された清水氏の「かっぱ天国」からヒントを得た。小麦製あられが子供たちに親しんでもらえるよう、パッケージにキャラクターを付ける。そう考えた松尾氏は人気漫画家の清水氏に頼み、かっぱのキャラクターの描き起こしと「かっぱ」というネーミングを使用する許可を得た。

これがかっぱあられのネーミングの由来であり、"かっぱ"の名称は当たりにあたった。甘辛い味のかっぱあられはシリーズ化され、1964年にシリーズ最終商品として「かっぱえびせん」が発売された。この当時の菓子の新商品といえばチョコレートが圧倒的に多かった。カカオ豆の輸入が自由化されたことから、菓子メーカーはこぞってチョコレート商品を発売した。そんな中にあって塩味のスナック菓子を世に問うたのが「かっぱえびせん」。菓子は甘いものという既成概念をみごとに覆したこのスナック菓子、その発想の原点はなんだったのか。

すでにテレビ文化が定着し、米国のアポロ11号が月面着陸した様子を全家庭に同時中継した1969年、「やめられない、とまらない、カルビーのかっぱえびせん」をキャッチコピーとしたコマーシャルがテレビから流れる。このフレーズがたちまち全国の消費者に浸透して流行語にまでなった。

65年にはキャラメルや飴など甘味系菓子から完全撤退してスナック菓子一本に絞った。それから45年、かっぱえびせんは発売当時の味をベースにしながらも、時代に合わせて常に微調整している。もっとおいしくを標榜し、エビの産地や漁獲にこだわる。エビは複数をブレンドしているが、それぞれ、もっともおいしい時期に漁獲したえびを急速冷凍し、これを通年の原料として使用する。解凍すれば刺身でも食べられる鮮度だ。

時代が変わっても変わらぬ味のかっぱえびせんだが、少子化時代でもスナック菓子の購買層を広げるため、2004年に「1才からのかっぱえびせん」を発売した。カルシウムを増やすためにエビの練り込み量を増量し、塩分は2分の1に抑えている。メインターゲットである子供の絶対数が減る中で、幼児期からかっぱえびせんに親しんでもらう。親も含めた購買層拡大の戦略でかっぱえびせんのファンを増やそうと努めている。