「じゃがりこ」既成概念を取っ払え！

素材を生地に練り込んだスティック形状のポテトスナック菓子という基本スタイルはできあがった。だが、まだプロジェクトメンバーの前にはある壁が立ちはだかったままだった。

屋外でも食べられるスナック菓子の利用シーンを考えると、メンバーの間に「みんなで楽しく食べる」というキーワードが浮かんだ。楽しさをスナック菓子でどう表現したらいいか—。この問いにメンバーが出した答えが「食感」だった。だた、この“楽しい＝心地よい食感”が壁となっていた。

求める食感を開発するために独自の製造技術を開発、試作をしては消費者調査を繰り返す日々が続いた。「開発期間のほとんどを、食感の研究に費やした」（小泉貴紀部長）ほどだった。

試作を山のように重ねようやく「はじめにカリッとあとからサクサクの食感」（同）に行きついた。「もともと経営層から『固い食感ものは売れない』と言われていた。それでもめげずにメンバーは開発を続けた。今でこそ固い食感のスナック菓子が多くなってきているが、当時は口どけのよい商品がほとんど。既成概念にとらわれない若手だからこそできた着想」（同）と目を細める。

1994年、独特な食感が特徴のスティック型ポテトスナックは発売された。しかしこの時の商品名は「じゃがりこ」ではなく「じゃがスティック」だった。

「じゃがスティックでは一般名称のように響いてしまいブランドとして成立しないという声があった」（同）ため、商品名の刷新も図った。

「当時の開発者の友人にリカコさんという人がいた。その人に試作品を食べてもらっている時に『じゃがいも』と『リカコ』を足して『じゃがりこ』を思いついたと聞いている。担当者のインスピレーションで決まった」（同）と、にこやかに笑う。1995年10月、カップに入ったスティック型ポテトスナック菓子「じゃがりこ」は発売された。

発売に合わせてTVCMを放映。サクサクした食感をダイレクトに伝えられるように、「じゃがりこ」とういう商品名を連呼して商品を食べるたけのシンプルな内容にした。同CMの効果はてき面にあらわれ「CMを見て商品を知った人が約7割にのぼった」（同）。また、食品スーパー（SM）などの店頭面では「カップ型スナック菓子は当時珍しかったことから、持ち運べる携帯性を訴求して商品陳列を確保していく取り組みを行った」（同）。マスメディアを使った戦略と店頭を回る地道な活動が功を奏し、売り上げは「右肩上がりに伸びていった」（同）という。

これらの施策と並行してカルビーが行ってきたことがある。カップの高さの変更だ。1995年発売時のカップの高さは110ミリメートルだった。それに対して、スティックの長さは約70ミリメートル。「商品を開けると中が、すき間だらけのように感じた」との声が消費者から寄せられたという。流通段階の配送によってスティックが下方に沈んでしまっていた。

これを受けて、カルビーはスティックが整列して充てんできるように技術改良を行い、04年にカップの高さを96ミリメートルにし、見た目にもボリュームが感じられるように工夫した。さらに09年には88ミリメートルに変更。よりコンパクトサイズにすることで携帯性を高めるとともに「アルミや紙の使用量を減らし、環境配慮型のカップにした。1個あたり、紙とアルミの使用量が8％削減された」（小泉貴紀部長）という。

若手社員5人のプロジェクトメンバーが既存の常識にとらわれない自由な発想で商品設計したじゃがりこは、こだわりの食感とカップ型の携帯性が消費者の心をとらえ、売り上げを伸ばしていった。

当初のメーンターゲットは女子高校生だったが、今では「おじいちゃん、おばあちゃんがお孫さんと一緒に食べたという手紙をいただくこともある。着実にすそ野が広がっている」（同）と手ごたえを感じている。ロングセラー商品に成長できたのは、若手社員だからこその着想と、その後の消費者の声に耳を傾けブラッシュアップを続けてきた相乗効果にある。