「ノンオイルスーパードレッシング＜青じそ＞」脇役が新しい市場を創出

理研ビタミンが「ノンオイルスーパードレッシング＜青じそ＞」（発売当初の商品名、現在は「リケンのノンオイル」シリーズ）を開発、発売したのは20年以上前。1988年のことだった。

ドレッシングの主原料に食用植物油を用いない業界初のノンオイルドレッシング。その開発当時を執行役員・食品開発部長の矢野邦樹さんはこう振り返る。

「弊社のわかめなどの海草商品をお客様においしく召し上がっていただきたい。それがノンオイルドレッシングの発想の原点でした。実は最初からドレッシングをつくろうと開発した商品ではなかったのです」

自社の商品ラインナップの1つとしてではなく、あくまでも主力の海草商品をおいしく食べるための調味料をつくる。そんな脇役づくりのような目的がノンオイルドレッシングの発想の原点だった。

1986年、同社は専用調味料を添付した「生海草サラダ（ノンオイルドレッシング青じそ付き）」を発売した。海草商品の売上を伸ばしたい。そのために専用の調味料を添えた商品にした。その調味料は、しょうゆベースに青じその風味を利かせたドレッシングタイプの液状調味料だった。ただし、通常のドレッシングとは異なる点があった。食用油脂を用いていないことだった。通常、ドレッシングは食用植物油と食酢、塩、香辛料などを主原料にする。ところが、わかめや海草のサラダにドレッシングの油分はなじまない。海草本来のおいしさを十分に引き出しきれないからだ。そこで海草サラダ商品に添付した液状調味料には食用植物油を用いなかった。

また、海草独特の臭みを消すために強い味にする必要がある。そのため青じそを香り付けに活用した。

通常、ドレッシングづくりでコクを出すために食用植物油が必要だが、この専用調味料では油分を用いないため、うま味主体で味をつくった。ただし、うま味を主体とすると後味がくどくなり、どうしてもサッパリ感がなくなってしまう。そのため、油分を用いないドレッシングタイプの液状調味料にするためには、うま味主体でもサッパリ感を出せる素材の配合で絶妙なバランスを探さなければならなかった。

うま味はアミノ酸や核酸が主体となるが、同社には長年の天然調味料研究から持つ豊富なエキスがあった。その膨大な種類のエキスを用いて試行錯誤を繰り返し、これらのエキスと青じそをベース素材にすることで、油分がなくてもコクがあり、さっぱりとした後味とうま味を引き出せるドレッシングに仕上げられた。

この海草サラダの脇役として添付した液状調味料が好評を博す。「生海草サラダ（ノンオイルドレッシング青じそ付き）」を購入した消費者から「ドレッシングだけほしい」という声が多く寄せられたのだ。そこでテスト販売をしてみることにした。業務用300ml容器の調味料を東京・青山の食品スーパーで期間限定で販売。ノンオイル型のドレッシングという斬新な調味料のため、消費者ニーズを測るには都市型スーパーが好適だった。そして、テスト販売の結果は予想をはるかに超えるものだった。またたく間に売り切れてしまったばかりか、テスト後にも消費者から「あのドレッシングはもうないの？」「もう売らないの？」という声がスーパーに相次いだからだ。スーパーの店長からも「あの商品、おもしろいかもしれないよ」とうれしい感想を得た。

1988年に発売した「ノンオイルスーパードレッシング＜青じそ＞」の価格は200円だった。当時、多くのドレッシング商品が150円だったのに比して50円も高い。これに対してまたしても社内から不安の声が挙がる。「後発品なのに50円も高くて売れるのか」と。しかし、この懸念は杞憂に終わる。爆発的ヒットを飛ばしたのだ。マーケティングの基礎理論どおり、消費者は「価格と価値」を勘案したうえでこの商品を選択したのである。

このヒットの背景には消費者のアイデアも寄与していた。というのも、サラダのドレッシングだけでなく、焼き魚、豆腐、ギョウザなどの調味料としても使われた。ノンオイルゆえにさっぱりとした味覚におもしろみを見出し、消費者はそれを万能調味料としても使った。焼いたサンマにかける、和え物の調味に利用する。同社の消費者調査では、ノンオイルドレッシングの用途として3分の1がサラダ以外だったという。